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国际规则博弈下中国地理标志制度的自主建构
张浩然
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内容提要:地理标志保护关乎农业品牌化发展和全球农业价值链中高端的争夺,在全球范围内,新旧世界就此存在主观关联性、客观关联性两种制度逻辑以及商标法、专门法保护两种制度模式的博弈。受此影响,我国建立了地理标志的商标法保护和专门保护两套体系,二者重点均在于保障产品产地来源真实,而非保障地理标志与独特产品质量特性之间的关联,导致地理标志质量保证功能并未发挥。开展地理标志专门立法,在立法逻辑选择中,鉴于中欧资源禀赋、产业发展方向的相似性,我国宜借鉴欧盟“风土”逻辑,建立地理标志的严格保护体系;在保护路径选择中,由于专门保护制度面临着来自商标法体系的挑战,更具可行性的方式是实现“风土”逻辑的商标法“嫁接”,将“地理标志法”定位为《商标法》的特别法,将地理标志产品、农产品地理标志纳入商标法体系,建立双重保护标准:对普通地理标志仅禁止导致消费者产地误认的行为;对产品质量特征完全由产地决定的原产地名称和具有广泛声誉的受保护地理标志提供反淡化保护,建立严格的注册审查、质量控制和执法机制。

关键词:地理标志;商标法;专门保护;风土

一、问题的提出

当产品的质量、特性及声誉来源于特定地域而为消费者所广为认知时,该地域名称或符号即可为经营者带来现实销售力,从而成为无形资产。因此,“地理标志”被作为一类知识产权加以承认和保护。不同保护模式关系着农业品牌化发展和全球农业价值链中高端的争夺,这使得地理标志在全球知识产权制度竞争中成为最具争议性的话题之一。关于地理标志的保护逻辑、模式和标准,新旧世界国家存在截然不同的立场:以欧洲各国为代表的“旧世界”国家具有丰富的地理标志资源,坚持“风土”(terrior)逻辑,认为产品质量、特性与之地理来源具有独一无二的客观关联,只有该地域的生产者才能使用地理标志,因而建立专门保护机制,为地理标志提供一种类似财产权的绝对保护;以美国、澳大利亚为代表的“新世界”国家地理标志资源相对较少,缺乏地理标志保护的历史传统,主要从信息理论出发,将地理标志作为集体商标或证明商标加以保护,保护范围一般限于消费者对商品来源产生混淆的情形。

此种对立也反映在了知识产权国际规则制定之中。20世纪之前,各国对地理标志的保护主要限于禁止使用虚假或者欺骗性产地名称而欺骗消费者的行为,1883年《保护工业产权巴黎公约》(以下简称《巴黎公约》)以及1891年《制止商品产地虚假或欺骗性标记马德里协定》都明确规定了对货源标记(indications of source)的保护,主要禁止虚假以及欺骗性货源标志的使用行为,各国之间并不存在实质分歧。到20世纪初,法国建立原产地名称制度并取得了成功,受此影响,1958年《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》(以下简称《里斯本协定》)建立了原产地名称(appellation of origin)保护制度,确立了地理标志国际保护的高标准,这也成了新旧世界国家地理标志保护的分水岭。该协定的成员主要是欧洲国家,而美国、澳大利亚、加拿大等“新世界”国家则拒绝加入。在《与贸易有关的知识产权协定》(以下简称《TRIPS协定》)的订立过程中,欧盟(时为欧共体)试图将其地理标志保护理念和标准纳入其中,遭到了来自美国等“新世界”国家的强烈反对,《TRIPS协定》最终确立了地理标志的双重保护标准:对一般产品,第22条仅禁止使用虚假、欺骗性地理标志误导消费者以及《巴黎公约》规定的不正当竞争行为,且未规定地理标志的保护方式;对保护诉求最为强烈的葡萄酒、烈酒产品,第23条则根据欧盟提案提供绝对保护,禁止一切不当仿冒和模仿行为。该区分缺乏统一自洽的逻辑,是面对欧美不同利益诉求的折中产物。由于统一标准尚未达成,在后TRIPS时代,欧盟、美国两大贸易集团通过双边、多边贸易协定的形式向全球强势输出其各自制度理念和模式:美国在与智利、摩洛哥等国的双边自由贸易协定以及《跨太平洋伙伴关系协定》(以下简称TPP)等多边协定中要求对地理标志提供商标法保护;欧盟在世界贸易组织(以下简称WTO)多哈回合谈判中试图提升《TRIPS协定》地理标志保护标准失败之后,将地理标志保护作为“必备章节”,先后与韩国、加拿大、日本、越南、新加坡等国签订双边自由贸易协定,规定地理标志的专门保护。就地理标志保护模式,美欧之间在全球范围内展开了一场“先到先得”的规则角逐,先与其他国家达成协议一方决定了另一方的协议空间,甚至直接排斥另一方的制度模式。

我国虽然地理标志资源丰富,却并没有地理标志保护的历史传统,改革开放之后,才逐步建立起了地理标志保护观念和制度体系。在加入全球贸易体系的过程中,我国受两种制度逻辑的影响,先后建立了地理标志保护的“两种体系、三套制度”:一是受欧洲国家和欧盟影响,建立地理标志专门保护制度,包括地理标志产品保护制度和农产品地理标志保护制度;二是受美国法影响,地理标志可注册为集体商标或证明商标,获得商标法保护。然而,这种看似“鱼和熊掌兼得”的立法选择却存在着突出问题:我国虽然确立了专门保护和商标法保护两种体系,但事实上采用的都是《TRIPS协定》第22条的最低保护标准,地理标志的注册和保护都侧重于确保产地来源真实性、防止误导消费者,而非地理标志与产地所决定的独特产品质量特征信息之间的关联性。导致现实中地理标志产品与一般产品在质量等方面并无显著区别,消费者购买商品时较少关注地理标志及其背后的质量保证功能,经营者也缺乏使用、保护地理标志的动力。地理标志制度在形式上得以运转,却未真正发挥提升产品质量、促进农业发展的功能。

当前,国际力量和国内力量都在推动我国清理现有立法,建立统一、高效的地理标志保护制度。在国内层面,党的二十大报告提出“加快建设农业强国”,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出“提高农业质量效益和竞争力”。以地理标志助力乡村振兴是促进农业高质高效发展、推进农业供给侧结构性改革的关键举措,要求完善地理标志保护制度,释放其支撑农业高质量发展的潜在动力。在国际层面,2020年9月,我国与欧盟正式签署《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》(以下简称《中欧地理标志协定》),除推动双方注册地理标志互认之外,第4条规定了对地理标志的绝对保护,将《TRIPS协定》第23条对葡萄酒、烈酒地理标志的保护标准扩大到所有产品。该规定体现了欧盟的地理标志保护逻辑和制度路径,将可能重构中国地理标志保护标准,中欧双方也已成立联合委员会监督协定实施、推动相关立法。基于此,我国正在积极推动地理标志立法:《知识产权强国建设纲要(2021-2035年)》《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》均要求完善地理标志专门立法,国家知识产权局已正式着手起草“中华人民共和国地理标志法”(以下简称“地理标志法”)。

当前,地理标志专门立法成为知识产权立法的关键议题之一。《中欧地理标志协定》规定了对地理标志的绝对保护,似乎意味着我国将走向欧盟的“风土”逻辑进行专门立法。然而,我国能否以及在何种程度上借鉴欧盟模式还需要考虑国内和国际两方面利益的平衡。国内因素方面,地理标志立法必须回应国内产业需求。《TRIPS协定》生效之后,100多个国家曾向WTO申请将《TRIPS协定》第23条对葡萄酒、烈酒的保护扩大到所有产品,反对的声音在于,严格地理标志保护可能会阻碍发展中国家农业的发展。我国作为最大的发展中国家,借鉴该制度之前必须检验其是否符合国内产业利益,这决定了我国执行《中欧地理标志协定》的方式和程度。国际因素方面,除欧盟之外,我国还受到主张商标法保护的“新世界”国家不断拉扯。当前我国已签订的《中华人民共和国政府和美利坚合众国政府经济贸易协议》(以下简称《中美第一阶段经贸协议》)、《区域全面经济伙伴关系协定》(以下简称RCEP)以及正在申请加入的《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》(以下简称CPTPP)均对地理标志的商标法保护作出了要求。如何协调专门保护与商标法保护之间的关系,将成为地理标志立法不可回避的问题。如何协调全球两大地理标志保护体系的要求,保障本国产业利益实现,是地理标志立法面临的最大挑战。

为此,本文以下将首先梳理和明确我国地理标志保护的现实问题,据此确定符合我国产业利益的制度逻辑、保护路径,进而从履行国际条约义务出发探求缓和两种保护体系矛盾的折中制度设计,为立法提供理论参考。

二、我国地理标志保护制度逻辑的内在冲突

尽管我国拥有悠久历史和深厚文化积淀,地理标志资源丰富,但历史上一直未对地理标志进行保护,直到改革开放之后受国际贸易规则影响才逐步接受和建立地理标志保护制度。具体而言,1982年《商标法》颁布之初并未就地理标志作出任何规定,直到1985年我国加入《巴黎公约》后,地理标志保护问题才进入视野。根据《巴黎公约》中的“货源标记”保护义务,我国商标审查实践中不再核准注册行政区划名称及知名外国地名构成的商标,1993年《反不正当竞争法》第5条进一步规定了禁止“伪造产地”。1994年《TRIPS协定》第22条和第23条规定了地理标志的保护义务,在积极准备加入WTO以及履行《TRIPS协定》义务的过程中,我国建立起了地理标志保护的“两种体系、三套制度”。第一,受法国原产地名称控制(Appellation d'Origine Contrôlée, AOC)制度影响,1999年原国家质量技术监督局《原产地域产品保护规定》和2001年原国家出入境检验检疫局《原产地标记管理规定》建立了最早的地理标志专门保护制度,2005年原国家质量监督检验检疫总局《地理标志产品保护规定》吸收了二者,创设了地理标志产品保护制度。目前,地理标志产品的注册、保护和管理等职能由国家知识产权局负责。第二,2001年《商标法》修改增加规定了集体商标、证明商标和地理标志保护,根据《商标法实施条例》《集体商标、证明商标注册和管理办法》,地理标志可注册为集体商标、证明商标受商标法保护。第三,2002年《农业法》修改专门规定了“农产品地理标志”保护,2007年原农业部《农产品地理标志管理办法》建立了农产品地理标志的专门保护制度。

三套制度运行20多年来,大量地理标志获得注册和保护。据统计,截至2023年底,我国累计认定地理标志产品2508个,核准注册地理标志集体商标、证明商标7277件,注册农产品地理标志3510件,去除重叠保护情形,有效地理标志超过8000件。当前制度最大的问题在于,庞大的地理标志资源对于提升产品质量、推动农业高质量发展的效用并不显著。相对而言,欧盟现注册地理标志有3594个,其地理标志保护产品的售价是同类普通产品的2倍,2017年地理标志产品总销售额为771.5亿欧元,占当年度食品饮料销售总额的7%,出口额占欧盟农产品出口总额的15.5%。我国地理标志数量是欧盟的近3倍,大部分地理标志产品都是初级农产品,地理标志对于品牌的附加值尚未显现。直接原因在于,消费者对地理标志的认知度相对较低。对比来看,在欧洲,相关消费者对地理标志相对熟悉,能够区分地理标志背后所代表的产品质量、特点、声誉、制造方法、历史文化等,愿意支付更高价格购买地理标志产品;我国消费者对地理标志关注甚少,对其防伪和质量保证的含义也了解较少,仍然习惯于通过商标和生产者购买商品。地理标志的受认可程度是经营者是否使用地理标志的重要影响因素,消费者对地理标志的低认知度,反过来导致经营者将重点放在自身商标和品牌上,缺乏对作为共有财产的地理标志宣传使用的积极性。

地理标志制度运行困局的出现包括多方面原因,其中之一在于我国历史上缺乏标志的保护传统,消费者在文化层面不易接受地理标志制度。然而,在我国地理标志制度已运行20多年之后,这一现象却并未发生实质改变,更深层次原因在于制度运行本身存在问题,相关制度虽然已经建构完成,地理标志的产品质量保证、文化价值宣扬等功能未得到实质性发挥。本文以下从地理标志保护原理出发,就制度问题分析如下。

(一)地理标志保护的应然逻辑

从经济学视角出发,地理标志保护的正当性基础在于解决市场交易中生产者与消费者之间的信息不对称问题。信息是市场主体进行经济活动的关键要素,产品生产者与消费者之间存在巨大的信息不对称,导致市场竞争并不总能实现优胜劣汰和资源配置最优。从消费者获取信息的角度来划分,商品可以分为“搜寻品”(search goods)、“经验品”(experience goods)和“信任品”(credence goods)。搜寻品指购买者在购买前通过考察即可了解其质量的产品;对于经验品的质量,消费者在购买之前无法了解,必须在购买之后才能确定;对于信任品的质量,消费者在购买使用之后也无法了解。对于后两类产品而言,消费者在购买之前无法获得相关信息,作为产品质量唯一知情者的生产者处于优势地位,很有可能产生道德风险,即采取不正当行为以次充好,发生“劣币驱逐良币”的逆向选择问题。根据夏皮罗(Shapiro)的信誉理论模型,破除信息不对称困境的有效方式是消费者在不断消费学习的过程中建立对企业的信誉评价,代表企业信誉的简单符号可以发挥向消费者传递产品质量信息的功能,消除这种信息不对称。这种符号最典型的体现即商标,商标制度因此成为在生产者与消费者互动中建立商誉的主要机制:首先,商标发挥着向消费者标识生产者来源的功能,允许消费者在持续消费互动中对产品质量进行评价,逐渐建立企业信誉而减少道德风险,故商标法禁止假冒行为以保护消费者不受混淆;其次,商标(主要是已经建立一定商誉的商标)可以发挥信息传递功能,向消费者传达产品质量、品牌价值等信息,扩大了消费者获得信息的范围,故商标法以反淡化保护此类信息不被耗散。

地理标志作为一类特殊商业标记,发挥着与商标类似的功能,特殊之处在于地理标志标识的并非商品与生产者之间的联系,而是产品与地域生产者集体之间的联系,其传递的信息不仅是某一产品来自特定地域,更主要是产品具有可归因于产地的质量特征声誉,其往往以特定地理环境、自然条件、人文因素以及大量经济投入和长期历史传统作为基础,消费者无法直接感知,甚至经过使用也无法确定(如产品成分、葡萄酒陈化年限、酿造工艺、产品的环保型等)。这使得地理标志产品在市场活动中为消费者所信任和青睐,产生了不同于一般产品的附加值。因此,需要对地理标志提供法律保护,确保产品的质量、特征、声誉真正可归因于该地区的地理标志,防止竞争者的假冒以及“搭便车”行为耗散地理标志所承载的有价值信息。

(二)地理标志保护的实然困境

现有研究对我国地理标志“两种体系、三套制度”的探讨,多集中于三套制度的彼此冲突和资源分散问题,这是当前我国地理标志存在的问题之一。从地理标志促进经济发展的功能进行检视,主要问题在于,尽管在立法层面我国的三套制度对地理标志采取了与《TRIPS协定》以及欧盟法上地理标志类似的定义,要求地理标志所指示的商品具有来源于该地区的特定质量、声誉或其他特征,但在制度实施中三者都是从保护消费者权益出发保护产品产地来源的真实性,而非保障地理标志与来源于产地的独特产品质量、特征、声誉之间的关联性,导致经过长期历史积淀形成的地理标志的公信力被各种假冒和“搭便车”行为所耗散,从而难以在消费者观念之中建立声誉。现就具体制度原因分析如下。

1. 地理标志与产品质量的关联并未建立

地理标志的功能不仅在于标示产品来源于特定地区,更重要的是标示产品具有来自该地区的独特质量、信誉或其他特征。现有制度最大的问题在于,地理标志与产品来自该地域的独特质量等之间的联系并没有得到充分确认和维护,其存在于申请注册、质量控制和执法保护三个方面。

(1)申请注册

申请注册是地理标志保护的起点,然而目前我国多数地理标志产品面临品质独特性不足的问题,与其他同类商品缺乏显著差别。原因包括多方面:首先,客观上无论地理标志商标、地理标志保护产品或者农产品地理标志,均集中在果蔬、粮油、养殖、中药材等初级产品,产品种类较为单一,具有深加工背景的地理标志,以及充分体现当地独特地域文化和民族特色的地理标志还十分稀少。其次,实践中,审查部门对地理标志产品来源于该地域的产品质量特性考量不足,在产品质量特性不完全由产地决定的情况下,地理标志产品的声誉或知名度要求在不同程度上被忽视。尤其在商标法保护模式下,由于商标审查部门一度缺少相关职能定位和专业能力,审查时着重考量相关申请是否符合集体商标、证明商标注册的形式要件,难以真正对产品质量、特征、信誉及其与当地自然因素和人文因素的关联性进行实际审查,导致不符合保护条件的地理标志被不恰当注册和保护。

(2)质量控制

地理标志本质上是一种准公共产品,其能够为产地内所有生产者带来福利,同时某些个体可能因利益驱动采取投机行为或以次充好,导致内部权利行使的囚徒困境。因此不同于一般知识产权,不仅需要对地理标志执法保护,还需要监督和质量控制,禁止不符合产品标准和规范要求的产品使用地理标志。我国《集体商标、证明商标注册和管理办法》《地理标志产品保护规定》《农产品地理标志管理办法》对此均作出了规定,实践中却执行乏力,大量地理标志专用标志使用人未严格遵守管理规范,从事违规违法生产,导致许多地理标志产品在质量上与普通商品并无区别,甚至存在有毒有害产品(如有毒金华火腿事件),对地理标志的声誉造成严重负面影响。地理标志集体商标的注册人大多数是为了申请地理标志商标而临时联合在一起的生产制造商,这种临时性的商业组织或者协会相对松散,协会的负责人对其成员的生产或制造活动基本没有控制权,地方知识产权部门也缺乏对地理标志产品进行质量控制的技术能力,可能导致地理标志的使用者以次充好。大量低质量产品的存在,使得消费者难以判断何为“正宗”的地理标志产品,削弱了地理标志本身的声誉和价值。

(3)执法保护

执法保护是地理标志制度有效运行的前提,如果地理标志假冒行为泛滥,则难以实现保护生产者、消费者和促进经济发展的目标。现有三套制度的执法机制存在一定差异,也存在不同效果和问题。商标法保护包括民事、行政和刑事方式,相对于专门保护制度具有明显优势,针对地理标志假冒行为,商标权人可向法院提起诉讼,或请求市场监管部门行政执法。在地理标志产品和农产品地理标志专门保护体系下,当事人只能请求行政执法,并不存在民事救济手段,但我国幅员辽阔,政府执法力量有限,仅仅依靠政府力量难以实现对假冒行为的有效打击,这很大程度上限制了专门保护效果。相对而言,权利人针对地理标志假冒行为,可以迅速地向法院提起诉讼,及时地将损害降低到最小,因而实践中大部分权利人选择通过商标法保护地理标志。

2. 立法短板导致地理标志通用名称化

在法国、欧盟以及美国影响下,我国建立起了地理标志的三套制度,然而,在保护标准方面,三套制度不存在实质性差别,除对酒类产品依照《TRIPS协定》第23条给予特殊保护之外,对其他产品执行的是《TRIPS协定》第22条规定的最低保护标准,仅禁止他人对地理标志的误导性使用。商标法保护模式下,除驰名商标外,对地理标志集体商标、证明商标,权利人仅可禁止他人在相同或类似商品上使用相同或近似标识,容易导致消费者混淆的行为。在专门保护制度中,虽然一般认为我国地理标志产品保护制度参照法国原产地名称制度构建,但根据《地理标志产品保护规定》第21条,我国仅禁止不符合产品规范使用地理标志,以及使用近似标志导致消费者误认的行为;《农产品地理标志管理办法》也仅规制地理标志的伪造、冒用行为。除产地冒用行为,实践中还存在利用地理标志进行宣传的“搭便车”行为,一般不会造成消费者对产地的误认,但权利人既无法禁止此类行为,同时难以控制相关产品质量,在质量参差不齐的产品上使用地理标志会使得其背后代表的独特产品质量声誉被消磨殆尽,导致地理标志逐渐演化为通用名称而失去保护,无法再发挥传递产品质量信息、消除信息不对称的功能。通常,知名度较高的地理标志更容易因这种广泛使用行为而通用名称化,如大理石、绍兴黄酒、沁州黄小米等。参考《中欧地理标志协定》第4条,国家知识产权局2023年公布的《地理标志产品保护办法》第30条规定,“将受保护的地理标志产品名称用于产地范围外的相同或者类似产品上,即使已标明真实产地,或者使用翻译名称,或者伴有如‘种’‘型’‘式’‘类’‘风格’等之类表述的”“依据相关法律法规处理”,似乎将保护标准由禁止混淆升级为绝对保护。然而,该条仅仅规定了保护标准却未规定法律后果,通过引致的方式“依据相关法律法规处理”,但《产品质量法》等上位法规定的违法情形仍限于伪造产地、冒用认证标志,并未规定对此类行为的行政处罚,这将导致实践中难以产生实际保护效果。除此之外,适用范围相对更广的地理标志集体商标、证明商标以及农产品地理标志则仍然采用的是防止混淆逻辑。

3. 保护体系分散导致效率低下和内在冲突

如前所述,我国三套地理标志制度在概念和构成要件方面基本一致,保护标准也并不存在实质性差异,然而三套制度彼此独立运行,缺乏有效协调,制约了地理标志保护效能的发挥。这主要有两方面问题:第一,保护体制分立导致行政管理资源分散,三套保护制度均存在明显短板。从法定职能和专业能力来看,各部门在地理标志注册审查、质量控制以及保护执法方面具有不同的优势和缺陷,体制分立导致行政管理和执法资源难以集中,每种体制都存在如上所述的明显缺陷,难以建立起一个完备的体系。对地理标志的使用者而言,如果想要得到充分保护并不被抢注,其往往要多头注册,根据三套制度重复申请审查,增加了权利人的维权成本并造成了行政资源的浪费。第二,不同体制之间缺乏有效协同机制,导致了地理标志保护秩序的混乱,包括同一地理标志在不同体系下注册名称不一致、注册主体不一致,地理标志与普通商标保护存在冲突等问题。三套平行制度本身会分散消费者注意力,三者之间的矛盾冲突又会使得消费者无所适从,增加了消费者选择成本,降低了地理标志的公信力。

(三)小结

不同地理标志保护制度共存及彼此龃龉反映了欧美角逐下我国地理标志保护逻辑的内在冲突,虽然我们建立起了地理标志的商标法保护以及专门保护体系,但不同制度遵循着同一法律标准,都旨在外向型地实现《TRIPS协定》第22条规定的最低保护义务,未真正充分发挥地理标志保护促进经济发展的功能。伴随着乡村振兴和高质量发展战略的实施,地理标志立法需由“外向型”转向“内向型”思维,基于中国地理标志保护现实问题和产业诉求,改革现有分散化体制,选择一致的保护逻辑,建立统一的地理标志保护制度。

三、我国借鉴“风土”逻辑的现实土壤与现实挑战

当前,地理标志专门立法已正式启动,根本性问题在于地理标志保护逻辑基础和制度模式选择。其中,欧盟专门保护模式成为首要选项。《中欧地理标志协定》确立了专门保护的两大支柱:第一,第2条规定了地理标志注册和保护程序的基本要素,包括地理标志注册登记簿、审查行政程序、质量控制、行政执法保护等;第二,第4条规定了地理标志的绝对保护,即不仅禁止使用地理标志误导公众对产品地理来源认识的情形,同时禁止将地理标志用于任何并非来源于该产地产品的行为。有学者据此认为我国将完全走向欧盟式的地理标志保护专门制度。然而,《中欧地理标志协定》主要从对外贸易需求出发订立,同时为国内制度改革保留了灵活空间。从履行协定义务的角度出发,我国现行地理标志制度已经基本满足了协定第2条所规定的地理标志注册和保护程序的基本要素,第4条规定的绝对保护限于协议“附录三和附录四提到的地理标志,包括其后根据本协定第三条新增的地理标志”,意味着该协定下我国的最低保护义务仅为对协定互认的地理标志提供绝对保护。此前,欧盟还同加拿大、日本、韩国、新加坡、越南等国签订了自由贸易协定,约定了地理标志保护,参照类似条款在相关国家的执行情况,我国执行《中欧地理标志协定》存在三种模式选择:第一,进行地理标志专门保护立法,建立专门保护制度,为地理标志提供绝对保护,日本、越南、新加坡采取此模式;第二,在商标法体系下,构建类似于专门保护的地理标志制度,为地理标志提供绝对保护,加拿大采取此模式;第三,建立地理标志保护的双轨制,面向国内主体维持现状不变,根据国际条约对外国人提供超国民待遇,对条约涉及的地理标志提供绝对保护,韩国即采取此模式。对比三种模式,核心区别在于国内法是否接受欧盟的“风土”逻辑,而后是选择商标法或专门立法路径实施该逻辑。因此,我国地理标志专门立法的前提性问题是,我国是否要借鉴欧盟的“风土”逻辑并建立专门保护制度,现结合我国地理标志保护问题和产业利益分析如下。

(一)“风土”逻辑与我国产业发展需求的契合性

从历史来看,欧盟地理标志保护制度起源于法国原产地名称保护制度。法国法早期主要禁止伪造产地来源的行为,在20世纪的根瘤蚜疫情中,“风土”概念应运而生,成为解释产地和产品质量关联的密码,即特定区域内的土壤、地形、气候等自然因素与当地人文因素的结合决定了产品独一无二的品质,“真品”在其他地域无法被模仿,必须禁止其他地域产品使用该名称,因此建构起了产地与产品质量特征之间的客观关联。因此,除禁止伪造产地来源行为外,政府统一界定原产地名称及其对应的产品质量要求,禁止其他使用行为、严格产品质量监控,以维护原产地名称与产品质量之间的深刻联系。这反过来促使消费者将地理标志作为确定产品质量特性的重要依据,形成了前述在生产者与消费者互动中建立商誉的良性循环。在原产地名称保护制度于葡萄酒领域取得成功后,法国将其进一步扩张到农产品、食品的所有领域,并逐渐演化形成了现行欧盟地理标志保护制度。

欧盟建立地理标志专门保护制度的基础包括两个层面。从内部市场发展来看,欧盟地理标志保护制度深植于其共同农业政策(Common Agricultural Policy)。在欧共体成立之初,面对二战后的粮食短缺问题,共同农业政策的发展目标在于提供稳定食品供应;随着欧盟农业发展需求由“数量”向“质量”转变,其努力提供高质量和多样化的农产品,鼓励农民生产高质量产品,增加农民收入、促进偏远地区的发展。在这一宏观政策导向之下,地理标志保护提供了一种差异化策略,使得地理标志产品在市场中区别于其他产品而免受廉价竞争。其制度逻辑在于,如果某一产品具有来源于特定地域的质量特性,只有相关信息可以被消费者准确识别,保障生产者具有获得该产品质量或特性全部利润的能力,其才有动力持续生产该类产品。授予该区域生产者群体对该地名或相关标志的专有权,可以保证向消费者有效传达有关信息,避免产生负外部性。除此之外,地理标志保护借助市场化机制还可提供一系列公共产品,包括在价值链中公平分配收益从而促进偏远地区经济发展,鼓励当地培育动植物以维护生物多样性,保存文化遗产和传统知识等。在国际贸易中,地理标志制度可以起到贸易保护作用,增加欧盟地理产品的出口或非欧盟国家仿制品的进口。因为地理标志实质上作为一类产品标准,对消费者而言代表着特定质量、信誉、文化,如果采取绝对保护模式,外部厂商则不能以消费者多年熟悉的名称包装直接与地理标志产品进行竞争,企业将被迫重新包装产品、重塑品牌形象,从而完成对消费者的“再教育”。其带来的直接结果是地理标志产品挤占无法使用该名称的同类产品的市场份额,抑制欧盟内部市场进口并增加欧盟地理标志产品对外部市场的出口。以奶酪产品为例,根据测算,如果美国对地理标志提供与欧盟同等程度的严格保护,欧盟受地理标志保护的奶酪产品在美国市场的份额将会增加13%。这也是美国等地理标志资源稀少的“新世界”国家反对地理标志专门保护的主要原因。

基于上述制度原理,欧盟式风土逻辑与我国发展需求的契合性也可从国内和国际两方面分析。

从国内市场来看,我国农业正处于由“数量”向“质量”转变的高质量发展转型期。我国是农业大国,但整体上却存在农产品竞争力不强、产出效率不高的问题,党的二十大报告因此提出了“加快建设农业强国”的目标。从全球范围来看,农业强国可分为综合型和特色型两个主要类型:美国等土地资源丰富的国家因粮食等主要农产品产出水平高和品类丰富,属于综合型农业强国;一些土地资源相对稀缺的国家,如德国、荷兰和意大利等,则立足于奶制品、花卉、果蔬等特定部门的竞争优势成为特色型农业强国。从资源禀赋上来看,“大国小农”是我国的基本国情农情,人均耕地稀少这一前提决定了我国很难走美国等综合型农业强国规模化生产的道路,欧洲特色型农业的发展道路对我国而言更可借鉴。在确保“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上”的粮食安全之前提下,需要提升农产品竞争力,满足人民群众个性化、多样化、不断升级的消费需求,推动农业产业向价值链中高端跃升,让农民分享产业链增值收益。因此,差异化、特色化农业正在成为中国农业现代化发展的重点,《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》(农市发〔2018〕3号)提出“突出区域农产品的差异化优势,以特色塑造品牌的独特性,以标准确保品牌的稳定性”。地理标志制度是差异化发展、培育特色品牌的重要机制,与美国等“新世界”移民国家不同,我国具有丰富的地理标志资源,为采取差异化策略、发展特色农业提供了基础。构建地理标志专门保护制度,有利于维护地域名称与产品质量特征之间的特定关联,可为消费者购买相关产品提供更加充足的信息,使高质量产品免受廉价竞争,符合供给侧结构性改革和农业高质量发展的长远需求。此外,在推动偏远地区发展、维护生物多样性、保存文化遗产、保护传统知识等方面,我国也存在相同发展需求。

在国际贸易层面,由于地理标志保护具有贸易转移效应,立法需要考虑欧盟等地理标志资源丰富地区的出口是否会对我国产生冲击。从欧盟内部的经验来看,当进出口国家均为地理标志产品生产国时,地理标志保护能够产生贸易创造效应,有利于双方进出口;当出口国地理标志资源丰富而进口国地理标志资源稀少时,地理标志保护则能够产生贸易转移效应,增加地理标志产品的进口。美国等“新世界”国家反对地理标志专门保护的主要原因也在于欧盟地理标志产品会挤占其内部市场份额。按照该路径分析,不同于美国等“新世界”国家,我国与欧盟都具有丰富的地理标志资源,地理标志保护将有利于双方的产品贸易。此外,这种出口增加效应很大程度上受到消费者偏好及产品声誉的影响,如果地理标志产品仅在本区域内被消费者熟知,地理标志保护对其全球贸易的影响则并不明显。由于欧美双方消费者的饮食结构、偏好相似,地理标志为双方消费者所熟悉,加强保护对贸易的影响较为显著。对我国而言,中欧消费者整体偏好的差异较大,且大部分地理标志并不为我国消费者所熟知。如欧盟绝大多数地理标志产品在内部市场销售,出口产品主要是葡萄酒、烈酒和奶酪产品,出口主要目的地是美国、加拿大和新加坡等国。以地理标志产品集中的奶酪产品为例,美欧奶酪年人均消费量超过10kg,我国奶酪年人均消费量仅约为0.2kg,其中地理标志产品集中的原制奶酪较少,大部分是奶酪棒、奶酪杯、奶油奶酪、芝士片等再制奶酪,消费者在选择产品时也主要考虑品牌而非地理标志。由于消费者偏好的差异性,建立严格的地理标志保护制度对我国贸易的负面影响并不显著。

因此,由于中欧的资源禀赋、产业发展方向存在相似性,我国在地理标志专门立法和实施《中欧地理标志协定》过程中,完全可以在国内法上借鉴欧盟地理标志保护制度的逻辑和保护模式,这有利于在国内市场保护高质量产品免受廉价竞争,在国际贸易中对本国产业的影响也并不明显,符合我国农业高质量发展的长远需求。

(二)建立地理标志保护专门制度的可能与挑战

在借鉴“风土”逻辑的前提下,我国完善地理标志保护制度的最直接的模式是参照欧盟经验完善专门保护制度。如前所述,我国围绕地理标志保护建立起了“两种体系、三套制度”,2018年国务院机构改革后,分散的地理标志管理职能实现了相对集中,地理标志集体商标、证明商标注册以及地理标志产品认定等职能均由国家知识产权局负责,农业农村部于2022年11月公告废止《农产品地理标志登记程序》,并在官方网站回复留言中表示“已停止了农产品地理标志登记工作……正配合国家知识产权局构建地理标志统一认定制度”。在此基础上,完善地理标志专门制度,最直接的方式是将现有两套专门制度——地理标志产品制度和农产品地理标志制度进行整合,参考欧盟专门制度经验,对前述问题进行制度完善,建立真正意义上的专门保护制度,重构地理标志与产品质量之间的关联。具体包括:(1)严格地理标志审查制度。尽管在定义上,我国对地理标志的保护与《TRIPS协定》以及欧盟并不存在实质性差别,但是注册审查却很大程度上流于形式。未来需要严格审核程序,要求产品具有完全或主要取决于该地理环境的质量特性,这种质量特性必须能够通过技术手段或适当方法被验证,并开展实际技术审查。主张产品声誉来源于其地理来源的,则应当证明该地理标志在历史上和当代具有较高声誉并且在全国范围内为相关公众所熟知。(2)整体扩大地理标志的保护范围。由于对地理标志的“搭便车”行为会导致其所代表产品的特有质量声誉信息被耗散,存在演化为通用名称的风险,在严格注册审查的基础之上,除禁止假冒产地来源的使用行为外,还需禁止其他任何使用地理标志指示非来自该产地或不符合产品规范的行为(包括已注明产品真实产地,同时使用“种类”“品种”“风格”“仿制”等字样的“搭便车”行为)。(3)官方质量控制。当前地理标志保护主要强调产地来源真实性,却忽视了使用者的内部管理和质量控制,导致使用者以次充好,需集中执法力量强化质量控制。(4)完善执法机制。现有专门保护制度已经建立起行政执法保护,却并未规定司法保护,面对我国超大型社会的治理现实,仅依靠政府力量难以实现对假冒行为的有效打击,未来除进一步加大执法力度之外,可参照德国和法国经验,允许任何地理标志的合法使用者针对他人的侵权行为提起民事诉讼。

通过整合和完善现有体制,理论上我国将建立起相对完备的地理标志专门保护制度,引导开展农产品的高端化、差异化竞争。同时,由于身处新旧世界国家博弈的背景之下,我国走向完全的专门保护模式却面临着商标法体系的挑战。

1. 内部挑战

尽管专门保护符合我国长远发展需求,历史上我国却深受商标法模式影响,不仅确立了地理标志的商标法保护,同时,无论专门保护或商标法保护都采用的是《TRIPS协定》第22条的最低保护标准,地理标志的注册、使用和保护很大程度上都体现的是防止混淆的商标法逻辑。因此,制度转型首先将面临来自旧制度的巨大改革阻力,包括两方面:第一,尽管我国存在“两种体系、三套制度”,然而,商标法已经在事实上成为我国地理标志保护的主要模式,如前所述,绝大多数地理标志注册为集体商标、证明商标,商标法成为实践中权利人维权的主要方式。如果选择将专门保护作为主要制度并升级保护标准,通过商标法保护大部分地理标志,则难以实现通过制度转型引导农业高质量发展的目标;如果将绝大多数集体商标、证明商标重新注册为地理标志,将面临着巨大的审查成本以及不同权利之间的冲突问题。第二,在注册审查、质量控制系统运行良好的前提下,扩大保护范围可以激励高质量产品生产和差异化竞争。然而,我国专门制度完善面临着沉重的历史负担,在过去防止混淆的逻辑之下,地理标志注册审查较少对商品是否具有独特质量、信誉或者其他特征及其与地理来源之间的关系进行实际确认,宽松的审查标准之下,存在相当一部分缺乏独特质量信誉特征的“虚假”地理标志,贸然地确立地理标志的绝对保护,可能会导致特定群体对产品或地理名称的垄断,竞争者无法以消费者熟悉的形式或名称与之竞争,将破坏地理标志的制度价值。

2. 外部挑战

在全球贸易环境下,我国在选择走向专门保护的同时,必须回应来自美国等“新世界”国家的商标保护诉求。有学者提出,《中欧地理标志协定》签署之后,未来欧美两地涉及地理标志的争议很可能会“延烧”到中国。除与欧盟达成协议外,我国也积极与“新世界”国家订立区域或双边自由贸易协定:2020年,中国与美国签订了《中美第一阶段经贸协议》;同年,我国与日本、韩国、澳大利亚等签署了RCEP;目前,我国也在积极申请加入CPTPP。三个协定都规定了地理标志保护,并一脉相承地体现了“新世界”国家关于地理标志商标法保护的立场要求,包括四个方面:(1)地理标志的商标法保护,即要求地理标志能够在商标制度下获得保护;(2)保护通用名称,即通用名称不得作为地理标志保护,且地理标志可被通用名称化;(3)尊重在先商标权,即地理标志的保护不得减损在先商标权的行使;(4)程序要求,即地理标志注册保护应遵循合理透明的申请程序,允许对地理标志提出异议和撤销申请。

在前述限制之中,我国已经建立了地理标志的商标法保护以及地理标志注册的合理透明程序。据此可以明确,如果选择建立专门保护模式,我们将难以整合商标保护而建立单一的地理标志专门制度,同时,专门保护与在先商标使用也存在直接冲突,主要包括两种情形:第一,地理标志与在先商标的冲突。如果之前已经存在注册商标,那么在后的地理标志注册保护可能损害之前商标的使用。《中欧地理标志协定》规定的解决方案是,如果存在知名或驰名商标,在后注册地理标志将导致消费者混淆的,可不予注册在后地理标志;如果在先商标是普通商标且善意取得,则应允许地理标志与在先商标共存,在后地理标志并不影响在先商标的使用和续展。CPTPP第18.32条则采取严格的申请在先原则,无论在先商标驰名与否,在后地理标志将导致消费者混淆的,则在后地理标志不得注册,二者之间的矛盾似乎无法调和。第二,地理标志与在后商标的冲突。一般按照在先原则,存在在先地理标志的情况下,在后商标不得注册,原则上二者并不存在冲突,但这仅禁止在后商标注册于相同或类似商品而导致消费者混淆的情形,除此之外,还存在地理标志作为商标的一部分在相同或类似产品上注册以及地理标志在不相同或不相类似商品上注册为商标的情形,如果建立对地理标志的绝对保护,则将损害此前已经合法注册商标的使用。

综上所述,虽然构建专门制度更加有利于我国长远发展,但不同于欧盟,我国很难不受约束地自主构建单一的地理标志专门保护制度。商标法保护的历史遗留问题以及国际压力,限制了专门保护制度政策效能的发挥。故而,直接模仿和移植欧盟式的专门保护制度难以满足我国的国情实践,有必要寻求制度创新来缓和专门保护与商标保护之间的冲突。

四、消弭隔阂:“风土”逻辑的商标法“嫁接”

我国构建地理标志专门保护制度面临着国内商标法保护与国际条约两方面阻力,然而,借鉴“风土”逻辑却并不必然要采取专门保护制度,还存在将之与商标法“嫁接”的可能。如前所述,加拿大选择在商标法体系下履行与欧盟签订的《综合性经济与贸易协定》(CETA)中的地理标志保护义务。在国际层面,相关国际条约也一直在寻求协调两种路径的折中方案。1958年《里斯本协定》宣告了新旧世界国家关于地理标志保护问题的立场决裂,此后相关国际条约的谈判便陷入了两种立场的拉锯战,各主要国际组织也不断致力于调和这种矛盾。2015年,世界知识产权组织推动订立《原产地名称和地理标志里斯本协定日内瓦文本》(以下简称《日内瓦文本》),其作为地理标志国际共识的最新成果,尽管在政策立场上继承了1958年《里斯本协定》的强保护立场,却是里斯本体系更具包容性和灵活性的再表达,在地理标志定义、保护范围、保护路径等方面对商标法体系提供了较大兼容性,允许采取商标法保护的国家不改变基本制度而加入该体系,从而推动建立更为广泛的地理标志保护合作体系。尽管《日内瓦文本》在普通法国家的接受度仍有限,但是对于处于欧美两大体系夹缝之中的发展中国家而言,尤其是在我国面临商标保护历史包袱和国际压力的情况下,《日内瓦文本》提供了一种将“风土”逻辑以商标法表达的全新制度方案。为破解我国地理标志保护的困境,以下将以《日内瓦文本》提供的制度方案为主要研究对象,探索在我国商标法上建立统一地理标志制度的可行性及制度设计。

(一)“风土”逻辑商标法表达的制度可能

从政策立场来看,《日内瓦文本》是里斯本体系的延续,继承了地理标志保护的“风土”逻辑和强保护立场,保留了此前原产地名称保护制度的核心要素,包括统一注册程序、绝对保护以及通用名称化的防止等。同时,《日内瓦文本》提供了协议执行的更强灵活性,旨在实现对商标法体系的兼容:在保护对象上,《日内瓦文本》由原产地名称扩大到了原产地名称和地理标志,引入了《TRIPS协定》中已被普遍接受的“地理标志”概念,除产品质量与地理来源之间的客观关联要素外,还将“声誉”这一主观关联要素纳入保护,与商标法共享保护基础。在保护范围上,1958年《里斯本协定》基于“风土”逻辑禁止对地理标志任何形式的假冒(usurpation)和模仿(imitation),“模仿”并非知识产权国际条约中常用的术语,欧盟据此发展出对滥用、模仿以及唤起联想(evocation)行为的禁止,尤其“唤起”的内涵存在较大的争议,这在其他国家较少被接受。《日内瓦文本》按照商标权的保护方式界定了地理标志的两层保护:一是引入《TRIPS协定》第22条第2款,禁止导致消费者产地来源混淆的假冒行为;二是引入《TRIPS协定》第16条第3款对驰名商标的反淡化保护,防止他人对地理标志的不当利用。在权利行使和保护机制层面,传统的原产地名称保护依靠专门制度以及公共机构执法,《日内瓦文本》则明确只要满足条约规定的实质义务并提供有效法律救济,缔约方可自由选择商标法保护或专门保护,通过私人提起诉讼或由公共机构执法。借由商标法体系普遍接受的制度工具,《日内瓦文本》在专门保护与商标法保护之间构筑了一道桥梁,即在地理标志获得驰名商标反淡化保护的情况下,可仅通过商标制度保护地理标志。

(二)商标法下的统一地理标志制度建构

《日内瓦文本》最新进展表明,存在将主观关联性与客观关联性逻辑兼容于商标法之下建立统一地理标志保护制度的可能,这为“地理标志法”制定提供了另一条路径,即以商标法保护为基础,将原有的地理标志产品、农产品地理标志整体纳入作为一类特殊商标保护,在《地理标志产品保护规定》《农产品地理标志管理办法》《集体商标、证明商标注册和管理办法》基础上制定“地理标志法”,作为商标法的特别法。在确定借鉴“风土”逻辑的前提下,对比建立专门保护制度,商标法路径具有三方面相对优势:第一,由于商标法已经成为我国地理标志保护的主要制度,将另外两套体系整合纳入更加经济有效,可以减少对现有社会秩序的冲击;第二,建立统一的地理标志注册和保护制度,可以减少不同体系之间的冲突,集中行政资源加强保护力量;第三,将主观关联性与客观关联性逻辑统一于商标法保护,既与欧洲“旧世界”国家一致,又与美国等“新世界”国家以及相关区域性贸易协定中关于地理标志的商标法保护一致。然而,商标法模式与专门保护模式在传统上存在显著差异,此种融合的可行性仍然存在疑问,现就其制度可行性及基本制度构造分析如下。

1. 制度可行性分析

尽管《日内瓦文本》提供了两套制度模式衔接融合的概念工具,但是在理论上仍需明确专门保护的理论基础(“风土”逻辑)如何融入商标法体系并建立起符合其特点和规律的制度体系。商标法保护与专门保护的直接对象都是地域名称符号,保护基础都在于该符号承载了与产地相关联的产品的独特质量信息,但对于这种信息生成过程的认知不同催生了不同的制度构造。主要包括地理标志的保护要件、管理体制和保护标准三个方面。现具体结合二者的差异性,就商标法下建立统一地理标志制度的可行性分析如下。

第一,地理标志保护要件。传统商标法保护坚持主观关联性立场,保护消费者对地理标志代表的产品质量所形成的认知,故而依据地理标志所承载的声誉提供保护;专门保护则坚持客观关联性立场,认为产地的地理、人文环境造就了产品的独特质量或特征,地理标志天然或客观地就承载着这一信息,因此根据客观事实即特定地理、人文环境与独特产品质量的客观关联来进行保护。但这种区分并非一成不变,在欧盟地理标志保护制度区域一体化过程中,为调和法国客观关联性逻辑与德国主观关联性逻辑之间的矛盾,欧盟地理标志制度将“声誉”作为保护基础,对产品质量不完全归因于产地,但具有一定声誉的“受保护地理标志”(protected geographical indication)提供保护,这一定义最终也为《TRIPS协定》所接受。依据《TRIPS协定》,我国商标法同时对具有主观关联性和客观关联性的地理标志提供保护,故在构成要件上二者已不存在明显差别。

第二,地理标志管理制度。商标法体系下,商标作为一种私人财产,在注册登记后由权利人自由使用,产品质量本身的优劣交由市场评价和选择,并不对标志的使用、管理和保护作过多介入。专门保护制度则将地理标志视为一种公共产品,由公共机构进行审查登记、质量控制和执法保护。如前所述,《中欧地理标志协定》第2条确立了专门保护制度的一系列基本要素,包括地理标志注册和保护程序,如地理标志注册登记簿、审查行政程序、生产质量控制、行政执法保护等。我国地理标志概念同时接纳了主观关联性和客观关联性标准,承认产品独特质量由产地自然人文因素决定的地理标志的保护。适应这一要求,2003年《集体商标、证明商标注册和管理办法》已经在商标法内部建立起了包括注册审核、质量控制、行政执法保护在内的形式上的专门制度,即在管理制度上与专门保护制度并不存在实质性差别,已经能够满足《中欧地理标志协定》第2条的要求。

第三,保护标准。伴随着地理标志定义、管理体制的逐渐趋同,保护标准已成为专门保护模式与商标法保护模式之间的最大分歧所在。首先,二者保护范围不同,专门保护的基本逻辑是,产地的地理、人文环境造就了产品的独特质量或特征,地理标志天然或客观地就承载着这一信息,需要禁止一切混淆和模仿行为来维护这种客观关联;商标法的逻辑是保护消费者对地理标志代表的产品质量特性等所形成的认知,通常情况下保护消费者就产品产地来源不受误导或欺诈,仅对已累积获得特殊声誉的地理标志商标,作为驰名商标提供反淡化保护。据此,客观关联性的地理标志无法获得保护而存在演化为通用名称的风险。按照“风土”逻辑,有必要进一步扩大对地理标志的保护范围,这正是我国当前地理标志保护的短板和商标法模式面临的困境所在。其次,商标法保护模式和专门保护模式采用了不同概念工具。为了避免地理标志所代表的产品质量、特性、声誉被耗散而逐渐通用名称化,在欧盟专门保护模式下,除防止混淆外,还禁止对地理标志的“任何滥用、模仿或唤起行为”,即使标明了产品的真实产地,或对受保护的名称运用了翻译形式,或附有“风格”“类型”“方法”“如在……生产”“模仿”或类似的表述;商标法采用反淡化保护,即禁止“足以使相关公众认为被诉商标与驰名商标具有相当程度的联系,而减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉,或者不正当利用驰名商标的市场声誉的”情形。我国完善地理标志的严格保护,一种选择是引入欧盟法对地理标志禁止滥用、模仿、唤起的保护,但该标准为欧盟法所独有,并非国际条约以及国内法普遍接受的成熟规则,即使在欧盟的适用也具有不确定性。具体而言,“唤起”是欧盟法中地理标志保护的最常用概念,也是界定地理标志保护范围的决定性因素。所谓“唤起”,是指消费者在面对涉嫌侵权产品时,能够在心中联想到受保护地理标志的形象,没有损害后果的限定要求。而消费者的联想是一个极为不确定的概念,在欧盟实践中,其不仅包括侵权标志与地理标志在视觉、读音、含义方面相似的情形,甚至扩展到产品形状外观相似的情形,即使地理标志名称本身并未被使用。有观点批评这种“唤起”联想范围的无限延展可能会给其他经营者造成过高负担而限制竞争。由于我国没有相关制度传统,此概念被引入之后的适用效果不容乐观。另一种选择则是适用商标法中对驰名商标的反淡化保护。从制度功能来看,欧盟法防止“唤起”的主要目的是保护地理标志与其独特产品质量、声誉之间的联系,防止“搭便车”行为。商标法上的反淡化保护具有相同的制度功能,但淡化的认定不仅要求消费者认为在被诉标志与受保护标志之间具有相当程度的联系,同时限定使用行为要在客观上产生减弱显著性、贬损市场声誉、不正当利用市场声誉的损害后果,相对而言更具有法律确定性而不容易被滥用。因此,《日内瓦文本》引入了《TRIPS协定》第16条第3款对驰名商标的反淡化保护,代替传统专门保护制度下的模仿标准。从实用主义的角度来看,我国司法机关已经在商标法适用中积累了丰富的反淡化保护经验,采用反淡化标准更具有效率上的优势。然而,以淡化标准代替模仿标准的最大挑战在于,反淡化保护传统上仅限于对声誉的保护,具有独特声誉的地理标志当然地可以适用此标准,但“风土”逻辑所代表的具有客观关联性的地理标志是否能够受到商标法的反淡化保护却存在疑问。回归商标制度的基本原理,从信息经济学的角度,市场有效竞争要求保护商标的识别功能和信息传递功能:第一,识别功能是商标的基本功能,商标法禁止一切导致消费者混淆的假冒行为,对此主观关联性与客观关联性并不存在差异;第二,信息传递功能,商标不仅可以表示产品来源,同时可以传递产品质量、特征以及文化等,可以极大地拓展消费者可获得信息的范围。一般商标很难具备这种信息传递功能,通常需要商标持续使用建立稳定声誉,才能因此获得商标的反淡化保护。在主观关联性视角下,某一地域产品可以因具有突出的质量特性而建立集体声誉,从而在集体商标或证明商标下获得反淡化保护。然而,信息传递功能的基础在于特定符号与产品质量特征已经建立了稳定的关联,其不限于在商标持续使用过程中消费者主观认知的形成,如果地域的自然和人文因素客观地决定了产品的质量特性,则地理标志符号本身能够向消费者稳定地传递相关信息,同样有必要通过反淡化保护防止这种有效信息被耗散,而不需要再去考察其是否在消费者中已经形成了广泛的声誉。因此,具有主观关联性或客观关联性的地理标志皆可通过反淡化制度加以保护,从而实现“风土”逻辑的商标法表达。

2. 基本制度构造

在地理标志专门立法制度构造中,关键在于确定何种地理标志可以获得保护以及如何进行保护。关于地理标志的定义,《TRIPS协定》第23条规定,“地理标志”指识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识,该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源。该定义虽然目前已为全球各国所普遍接受,但由于保护逻辑的不同,在认定何为“主要归因于其地理来源”方面存在很大的差异。我国三套制度采取了与《TRIPS协定》相类似的定义,在实施中却均遵循着普通商标保护的逻辑,保护地理标志的产地来源识别功能,在注册过程中主要审查产品与产地的相关性,对于产品的独特质量、特性或声誉的审查不足。然而,地理标志更为主要的功能在于产品独特质量特征的信息传递,从而发挥其促进差异化竞争和高质量发展的功能,借鉴专门保护制度,需要对独特产品质量特性的地理标志建立绝对保护,保障信息向消费者的准确传递。因此,根据前述商标识别功能与信息传递功能区分的原则,“地理标志法”应确立对地理标志的两级保护:第一,产品质量特性声誉与某一地域存在关联,但不能证明其具有由该地域自然人文环境主要决定的独特产品质量特征,或者在全国范围内已为公众所熟知,则难以为该地域生产者赋予排他性权利禁止他人的使用行为,但却具有保护识别功能的必要性,由其使用者继续通过使用强化该地域与之产品质量声誉之间的关联性,对此可申请作为普通集体商标、证明商标注册,禁止他人在相同或类似商品上使用该标志导致消费者对产地来源产生混淆的行为,在保护体系整合之后,已注册的集体商标、证明商标、地理标志产品、农产品地理标志均作为此类商标加以保护。第二,如果产品具有由特定地域所决定的独特质量特性或声誉,可申请注册为地理标志商标,获得绝对保护,并使用地理标志专用标志保障其公信力。参照欧盟地理标志保护制度,根据该地理标志代表产品质量特征信息产生的基础不同,可分为两类:(1)客观关联性,即产品生产、加工、制备均在产地内完成,产品质量或特征完全或主要归因于产地自然和人文因素的情况下,可作为受保护原产地名称(以下简称PDO)注册;(2)主观关联性,尽管产品质量特征并不完全由地域因素所确定,但在消费者认知之中已经形成与该产地相联系的稳定声誉,可作为受保护地理标志(以下简称PGI)注册。对PDO和PGI不仅要禁止导致消费者混淆误认的情形,同时应当确立绝对保护,防止“搭便车”行为对地理标志信息传递功能的损害。如前所述,从体系统一和便于适用的角度出发,我国可按照《日内瓦文本》确立类似于驰名商标的反淡化保护,除禁止导致消费者对产地来源产生误认行为外,还应当禁止他人使用与地理标志相同或近似的标志,足以使相关公众认为相关产品与该地域来源存在联系,从而减弱地理标志代表的产品质量特征、贬损地理标志的市场声誉,或者不正当利用地理标志市场声誉的行为。

为保障前述体系的顺畅运行,有必要进一步完善地理标志确权、监控和保护制度,包括以下方面:(1)完善审查制度。对普通集体商标和证明商标,可保持相对宽松的审查标准。对PDO和PGI,随着绝对保护的确立,应当进一步严格审查制度:PDO的保护应要求产品具有完全或主要取决于该地理环境的质量特性,这种质量特性必须能够通过技术手段或适当方法被验证,应当建立专家审查程序、开展实际技术审查;PGI的保护原因在于产品声誉与地域之间的主观关联性,与商标保护的原因不存在实质性差异,对其声誉的认定应参照驰名商标的标准,要求其在全国范围内具有广泛的声誉。(2)加强内部质量控制,我国现有地理标志制度主要强调产地来源的真实性,却忽视使用者的内部管理和质量控制,可能导致使用者以次充好,随着地理标志的分级保护,应分情况处理:普通集体商标和证明商标尚未形成稳定的声誉或质量特性,对产品质量控制可不作要求;对PDO和PGI应当建立严格的质量控制制度,在注册中明确细化产品质量标准,在使用中由有关部门进行严格执法。(3)强化执法保护。地理标志执法保护不足是我国当前面临的突出挑战之一,将三套制度整合成为统一的地理标志商标保护体系,不仅可允许产地范围内任何成员对侵权行为提起民事诉讼,更能够强化对地理标志商标的行政执法行为,对严重侵权行为可采取刑事处罚,从而建立起更为有效的保护体系。

此外,如前所述,《中美第一阶段经贸协议》、RCEP、CPTPP都对商标权保护作出了要求,将地理标志保护统一于商标法体系下,可以满足地理标志的商标法保护和合理透明程序要求,同时也面临着地理标志保护与在先商标权的冲突,包括两种情形:第一,在后注册地理标志与在先注册商标权的冲突。按照《中欧地理标志协定》,如果存在知名或驰名商标,在后注册地理标志将导致消费者混淆的,可不予注册在后地理标志;如果在先商标系善意取得,则在后地理标志并不影响其继续使用和续展,允许二者共存。CPTPP采取严格的在先原则,无论在先商标驰名与否,在后地理标志将导致消费者混淆的,在后地理标志不得注册。对于二者规则上的对立,应在实践中寻求解决方案,可要求在后地理标志附加适当区别标识而避免与在先商标产生混淆,实现在先注册商标与在后地理标志的共存。第二,扩大地理标志保护范围与在先注册商标权的冲突,对PDO和PGI从防止混淆扩大到反淡化保护,必然将与此前已经注册商标的商标专用权产生冲突,根据《中美第一阶段经贸协议》、RCEP、CPTPP尊重在先商标权的要求,可参照商标法上的先用权制度,允许注册商标专用权人在核准注册范围内继续使用该商标和行使权利。

结 语

当前,国内产业发展与国际贸易合作都要求我国完善地理标志立法,建立统一高效的地理标志保护制度。开展地理标志专门立法,在立法逻辑选择中,由于中欧资源禀赋、产业发展方向存在相似性,我国接纳欧盟地理标志保护的“风土”逻辑建立严格保护,这有利于在国内市场保护高质量产品免受廉价竞争,符合农业高质量发展的长远需求;在保护路径选择中,相对直接的方式是借鉴欧盟立法完善专门保护体系,这却面临着来自商标法体系的挑战,更具可行性的方案是实现“风土”逻辑的商标法“嫁接”。借鉴《日内瓦文本》,我国应将“地理标志法”定位为《商标法》的特别法,将地理标志产品、农产品地理标志纳入商标法体系,建立两层保护将主观关联性与客观关联性逻辑统一于商标制度:第一,将现已注册的产品质量特征声誉独特性较弱的地理标志产品、农产品地理标志以及地理标志商标作为普通集体、证明商标保护;第二,引入PDO、PGI商标制度,PDO要求产品质量或特征完全或主要归因于产地自然和人文因素,PGI要求产品具有与该产地相联系的为相关公众广为知晓的声誉,对二者建立反淡化保护,完善注册审查、质量控制和执法机制。这符合我国以商标法保护为主的客观现实,有利于减少制度改革对现有社会秩序的冲击,消除不同保护体系的冲突,平衡国内发展需求与国际条约要求,实现新旧世界国家诉求的兼容。

作者:张浩然,中国社会科学院法学研究所助理研究员,中国社会科学院知识产权中心研究员。

来源:《知识产权》2024年4期。

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